De resultaten van de Penny True Price Trial!

Wat was de Penny Trial?

De Duitse Supermarkt Penny presenteerde in januari 2024 de resultaten van de 'true cost' campagne die in de week van 31 juli - 5 augustus 2023 in 2150 Penny winkels werd gehouden. In deze week werden de prijzen van negen producten verkocht voor de 'ware prijs' inclusief alle milieukosten. Dit betekende dat sommige vlees- en kaasproducten bijna in prijs verdubbelden; een vegetarisch product steeg slechts 5% in prijs. De week was een gezamenlijk initiatief van kruidenier PENNY/Rewe en twee onderzoeksprojecten van de Technische Hogeschool Nürnberg (Prof. Dr. Tobias Gaugler) en de Universiteit van Greifswald (Dr. Amelie Michalke). Gaugler en Michalke kennen allebei de TAPP-coalitie; ze werken samen in een door de EU gefinancierd project TrueCost, gecoördineerd door Wageningen Universiteit, die ook zeer actief is in voedselprojecten en onderzoek naar echte prijzen. Zie het overzicht van de prijzen hieronder:

De resultaten

De true pricing van producten had het effect dat er van specifieke vlees- en kaasproducten 50-70% minder werd verkocht als gevolg van de bijna-verdubbeling van de prijzen. Een Wiener worst steeg in prijs van 3,19 euro naar 6,02 euro (88% stijging), Maasdammer kaas steeg van 2,94 euro naar 4,84 euro (95% stijging) terwijl de biologische vlees- en zuivelproducten met 63% en 49% in prijs stegen.
De campagne was inderdaad een succes: 53% van de respondenten zei dat de campagne hen bewuster had gemaakt van de werkelijke prijs.

Wat betekent dit?

Hoe hoger de milieutoeslag, hoe groter de vraaguitval, zagen ze bij Penny. Nudging op basis van prijs werkt dus, reageert Antoine Geerinckx van CO2Logic: "Mensen zijn niet bereid om meer geld uit te geven aan producten die ongezond zijn of een hoge ecologische voetafdruk hebben. Als je de werkelijke kosten zou doorberekenen, zou je consumenten in de richting van duurzamere producten duwen.".

De pilot laat zien dat als overheden beginnen met milieu eco- of CO2-belastingen op voedsel, de vlees- en zuivelconsumptie met ongeveer 50% zou dalen. Dit is nodig voor het klimaat, biodiversiteit en gezondheid. Vlees en zuivel veroorzaken 80% van de voedsel gerelateerde broeikasgasemissies, dus het is logisch dat het 'beprijzen' van deze emissies de prijzen van vlees en zuivel doet stijgen. De EU heeft zichzelf verplicht om de uitstoot van broeikasgassen tegen 2040 met 85-90% te verminderen; voor landbouw en voedsel betekent dit dat we moeten betalen voor de uitstoot van broeikasgassen die verband houden met ons voedsel, vooral van vlees en zuivel. De EU-klimaatraad, de FAO en het IPCC-rapport zeggen allemaal hetzelfde.

Deze "true prices" bestaan uit de reguliere verkoopprijs en de toeslag voor de werkelijke kosten van de milieu-impact, die door de universiteit zijn berekend. De meeropbrengst en een extra 50.000 euro komen ten goede aan het project "Zukunftsbauer", dat zich richt op het verhogen van de energie-efficiëntie in agrarische bedrijven in het Duitse Alpengebied (boeren die zuivel leveren aan Penny).

De campagne gaf ook informatie over de verschillen tussen conventionele en biologische teelt. Op basis van de berekeningen werd vastgesteld dat de werkelijke kostencomponent van het plantaardige product (veganistische worst) duidelijk lager is dan die van de dierlijke producten. De daaropvolgende milieukosten van biologisch geproduceerde producten zijn ook lager dan die van conventionele (vlees en kaas) producten, maar beide teeltmodellen veroorzaken externaliteiten.

Gemengde gevoelens

Afgelopen zomer was er veel opwinding en media-aandacht in Duitsland en wereldwijd rondom Penny's "true cost campagne". Veel mensen, waaronder politici, klaagden over de kunstmatig verhoogde prijzen, terwijl anderen de discounter prezen voor zijn vooruitziende blik. De onderzoeksresultaten van een onderzoek waarin 2.255 mensen werden gevraagd naar hun koopgedrag voor en na de actieweek zijn nu gepubliceerd.  Een van de resultaten: De verkoopcijfers daalden minder dan verwacht.

Penny had een week lang de "echte" prijzen voor negen geselecteerde producten verzameld - d.w.z. het bedrag dat daadwerkelijk in rekening zou moeten worden gebracht als rekening werd gehouden met alle milieuschade die de productie veroorzaakt. Het resultaat was dat producten van kaas tot Weense worst tot 94 procent duurder werden. Er waren lagere marges voor biologische producten. Volgens eigen zeggen wilde de winkelketen meer bewustzijn creëren over de milieu-impact van voedselproductie. De "true cost"-campagne van de centendiscounter leverde interessante resultaten op. Er werd verwacht dat met zulke hoge toeslagen op de prijs, veel klanten niet zouden meewerken. Maar volgens de auteurs van het onderzoek was dit niet het geval. Dit komt onder andere door de begeleidende wetenschapscommunicatie en de connectie met de donatie. 84 procent van de klanten die de producten kochten ondanks de prijsverhoging, zei dat de donatie een sterke reden was voor de aankoop. De supermarktketen Penny, die deel uitmaakt van de Rewe Group, doneerde de extra inkomsten - aangevuld met een bedrijfsdonatie van 50.000 euro - aan een project voor klimaatbescherming en het behoud van familieboerderijen in het Alpengebied. Volgens het bedrijf werd er in totaal meer dan 370.000 euro ingezameld.

De kritiek was immers dat niet alle kosten in rekening zijn gebracht en dat de supermarktketen (te) lage prijzen blijft hanteren. De vlees- en melkconsumptie daalt al lange tijd in Duitsland; dit soort True Pricing projecten kunnen bijdragen aan een verdere daling en bewustwording van de hoge externe milieukosten per kg vlees en zuivel.

Soortgelijke Actie van Albert Heijn

Een soortgelijk "true price"-project is gestart in de Nederlandse supermarktketen Albert Heijn met koffie in 3 winkels. Hier was de hogere 'echte prijs' van een paar cent extra een vrijwillige optie. Slechts 13% van de klanten betaalde de 'echte prijs'. Dit laat zien dat echte-prijsprojecten in supermarkten het beste geen vrijwillige optie kunnen zijn, maar een verplichting voor iedereen gedurende een periode, zoals de Penny pilot. Beginnen met lage prijsverhogingen, bijvoorbeeld alleen voor de echte prijzen in verband met klimaatverandering, zou een goede volgende stap kunnen zijn voor meer Europese prijsprojecten voor supermarkten, volgens Jeroom Remmers, directeur TAPP Coalition.

Meer Informatie:

http://wahre-preise.com/

www.th-nuernberg.de/forschung-innovation/transfer-und-kooperationen/internationale-forschungsprojekte/wahre-kosten/

Wahre Kosten Kampagne 2023 - Ergebnisse.pdf

Presseordner_Nutzungsguidelines.pdf

FAQ_Ergebnisse Kampagne_deutsch.pdf